article-img
CULTURE  
27/06

Полюбите нас желтенькими

Share


Гудетама — персонаж, созданный компанией Sanrio в 2013 году. Этот жидкий яичный желток жутко страдает, когда его беспокоят. Например, пытаются безжалостно отобрать у него одеялко из бекона. Или вытрясти его из уютной скорлупки. Гудетама, как и положено желтку, несколько аморфен и стремится при всякой возможности растечься в депрессивную лужицу. Этот персонаж уже несколько лет держится среди самых популярных мемов: из него сделали сотни стикеров, он красуется на рюкзаках, брелоках и чехлах для телефонов.


Гудетама родился в Японии, где существует целая культура kawaii-персонажей. Термин kawaii ("милый, очаровательный") появился после Второй мировой войны. После капитуляции Япония как предельно милитаризованное общество лишилась права содержать армию и производить оружие. На уровне индустрии это привело к “японскому чуду”, когда бывшие оружейные заводы перешли на изготовление мотороллеров, телевизоров и магнитофонов. Обществу тоже пришлось спешно “демилитаризовываться” и находить способы принять поражение и смириться с чувством абсолютной беззащитности перед силой ядерного оружия.

image


Япония была вынуждена искать новые способы формирования культурной идентичности — частью этого процесса и была культура kawaii: наслаждение детскостью, уязвимостью и очаровательностью. Одной из первых "бомб", взорвавшихся в мировом масштабе, был бренд Hello Kitty. В Японии kawaii обнаруживается абсолютно везде — от особого почерка до маскотов министерств. Но это Япония. Почему печальный желток прижился на Западе?

Гудетама как воплощение бессилия является отражением фрустрации общества. Есть теория, согласно которой многие исторические эпохи вырабатывают "доминирующую" психологическую акцентуацию, если не излюбленное заболевание. В XIX веке это была меланхолия (депрессия), когда быть страдающим Вертером, бледнеть, тощать и вздыхать на луну, а то и кончать с собой было необходимой составляющей культурной самопрезентации. Дело не в том, что депрессия была статистически более распространена (если на то пошло, тогда и диагноза-то такого не было) — депрессировать было просто модно. В межвоенный период “разбитое поколение” было поколением профессиональных невротиков.

image


Доминирующая акцентуация нынешней европейско-американской культуры — гипомания. Успешный человек, стартапер и мультитаскер, согласно стереотипу, должен быть непременно экстравертом, фонтанировать энергией, позитивом и энтузиазмом. В культуре, которая больше всего вознаграждает активность, целеустремленность и успешность, любое публичное проявление закрытости, лени и неактивности является наказуемым. В прямом смысле — деньгами: мало кто напишет в резюме "интроверт, предпочитаю работать один, ненавижу корпоративы", если хочет получить приличную работу, а в "передовых" компаниях корпоративная культура требует от сотрудников не только выполнения своих обязанностей, но и демонстрации безудержного энтузиазма и радости по этому поводу.

С помощью мемов и стикеров люди выражают то, что не могут или стесняются выразить словами. Не удивлюсь, если скоро кто-нибудь организует психотерапию с помощью стикеров. Культура заставляет стыдиться прямых высказываний типа "просто оставьте меня в покое", "я не хочу ничего делать", “я устал”. А сказать это устами милого яичного желтка вроде как и нормально.

Гудетама может выглядеть ленивым, безынициативным нытиком, но при этом — оставаться милым. Слово kawaii происходит от японского оборота, означающего мило краснеющее личико. Но иероглифы, из которых оно состоит, буквально переводятся как “тот, кого можно полюбить”. Можно быть непродуктивным, можно не испытывать большого энтузиазма по поводу жизни в целом и по поводу перспективы вылезти из-под одеяла утром в частности — но все равно быть любимым.

умеем отправлять интересные дайджесты на почту раз в неделю

введите чей-нибудь мэйл

Сайт использует IP адреса, cookie и данные геолокации Пользователей сайта, условия использования содержатся в Политике по защите персональных данных.

© 2018 This Is Media

Издание «ThisIsMedia» зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций ( Роскомнадзор ) 20.07.2017 за номером ЭЛ №ФС77-70378
Учредитель: ООО "ОрденФеликса", Главный редактор: Суслопаров С. А.

Для лиц старше 18 лет